家居業,能抗住疫情嗎?

来源 : 凯发k娱乐备用网址|2020-02-25 20:44:29 | 作者 : 冯秀

小而美的業態,品牌家居業的抗壓能力天生就弱。除了減租等扶持,家居業更需要恢複消費者信心。



疫情期間,商鋪紛紛關店,僅有的一些開門營業也基本屬于維持狀態,少有客人,城市商業受到巨大沖擊。對于非生活必須品的家居零售業,這個時候更是無人問津。這對本就處于寒冬的家居零售業來說更是雪上加霜。


1月底,萬達宣布對所有商戶實行一個月的租金全免,預計減免租金超30億元。根據媒體統計,截至2020年2月5日18時,共有102家商企減租,全國有超兩千家購物中心商戶受惠。其中和家居業最緊密的紅星美凱龍,在2月2日晚上發出公告,免除自營商場裏的商戶一個月租金。紅星美凱龍此次免租範圍的商場有82家,涉及免租金額超過5億元。商鋪減免租金對于家居品牌來說可謂雪中送炭,緩解部分燃眉之急。要想能挺過疫情期,除了房租之外,更重要的是市場何時才能複蘇,客人何時才能進店,恢複消費信心才是家居零售業更大的難題。



家居零售業包括兩個大的品類,一類是家具,另一類是除去家具,在家中使用的各種用品,有飾品、餐廚、家紡等等。家居業在整個零售業中占比不高,購買頻率也較低。經過多年的市場培育和生活美學的傳播,消費者對于家居品的品質需求有所提升,但這個行業的春天遠遠沒有到來。前段時間中國經濟尤其是房地産業的放慢增長,影響到家居品類的增長速度也開始放慢,甚至一度出現回落的勢態。所有家居行業的從業者都在說“太難了!”對于這次疫情,家居零售業態的一些特性,讓他們難上加難。

01

小而美的规模 抗压能力弱之又弱


家居行業中有相當一部分品牌是單打獨鬥的局面,店主是老板也是設計師,一個人一家店。而且這部分群體基本都是懷揣著情懷在前行,因爲對生活的熱愛,才一直堅持著。但面對疫情時,往往抗壓能力弱,資金儲備不足,讓他們面臨巨大考驗。

我之前寫過的“讓希臘總理夫人買單的上海設計”中的品牌OSHADAI,目前只維持一家店,開在上海的M50創意園區裏。園區從1月24日開始就張貼閉園告示,也就是在武漢封城的第二天,M50裏的所有店鋪不得不關店。品牌主理人戴娣本來每年春節期間都會堅持自己上崗,因爲這時候總是有老客人會來逛逛,而且只要她在,也總會有生意。所以春節假期對于OSHADAI來說倒也不是淡季,做到月度銷售的平均數完全沒有問題。但這個春節,戴娣嘗試著當中回到店中守望,可確實整個園區一個客人也沒有,也就只能繼續關店。如果租金沒有減免,也就意味著零收入,房租和員工工資還是要照付。還能支持多久,除了看勇氣,更多的還是看實力,這時候真金白銀才是勇氣的來源,情懷只能退後。

02

店鋪業態分散,需多方應對政策


家居品牌的業態分布很分散,選擇進百貨綜合體的數目並不多,大部分仍是街邊店,或在街區性商業體中選址。房東的性質就有很多差異,對于疫情的態度和舉措各不相同。從目前來看,得以減免房租的多爲綜合商業體,其他性質的商鋪仍然面臨著零收入,全成本的難題。



钲藝廊是一家十年多的家居設計品牌,店裏最出名的産品是中國風的手繪瓷器,後期又開發了“上海磚”系列。钲藝廊最早一家店開在上海的東平路,當時有很多國外的客人慕名去店裏掃貨。前兩年因爲上海綜合整治道路,東平路的店面不得不關張。但品牌仍然選擇街邊店的形式,保留了在新天地的店鋪,另外一家店面設在新樂路,在上海解放前曾經的“法租界”內。

對于有鮮明品牌風格的家居品牌來說,客流是最重要的。新天地商圈的高客流是零售的基本保證,加上多年的經營,積攢了一批固定的老客人。但疫情一來,不管是新客還是老客,統統不再外出,爲了安全,店鋪只能關閉。新天地對于商鋪的營業時間有嚴格要求,哪怕年三十也不能私自關門,必須保持統一營業。所以钲藝廊的新天地店堅持開到年初三,到了年初四1月28號,才不得不決定閉門停止營業,新樂路的店鋪同樣停業。好在新天地做出決定,可以減免店鋪半個月的房租,但新樂路的店鋪還在等國企房東商量決定,是否減免。

不管是東平路店鋪的關張,還是這次疫情中的店鋪租金問題,街邊店所面臨的不確定因素更爲複雜和棘手。看似自由,但關與開,都不能自己決定。不同的房東、不同的政策要求,讓品牌需要投入更多的精力去應對,這對品牌的發展帶來巨大的考驗。

03

失去實體體驗,線上平台難以單向支持


家居零售品牌除去實體店,也有同步進行電商平台的運作。但不管是大件的家具還是小件的餐廚用品,家居不是生活必需品,一旦正常生活秩序有點波動,零售就會受到影響。疫情情況下,這些錦上添花的用品自然無人問津。

利快生活是一個綜合家居用品零售品牌,它的口號是“專注進口家居生活20年”。
也確實如此,20年前利快生活就開始銷售高檔的進口家居用品。利快生活所選的産品在設計感和功能性上較爲突出,單價高,所以從一開始他們就選擇將店鋪設在高檔百貨中,比如早期上海的東方商廈就有利快的專賣店。如今利快有兩百多個直營門店,全部都在百貨商場裏,除了少數幾家還在營業外,其他的都已關閉。按照往年的數據來看,春節期間店鋪的營業額會高出平均月份的20%,因爲高收入的消費者這個時候才有空閑出來逛街,利快選品的功能性正好符合這部分消費者的理性選擇,加上假期消費的非理性刺激,讓品牌受益不少。

但今年春節的假期經濟自然跌到谷底。利快生活有自己完整的電商團隊,雙十一期間也表現不俗。但疫情狀態下,誰也不會想到再去給家裏添一個晾衣架,哪怕它是意大利進口的,獲獎無數。這個時候除了口罩和生鮮,其他的品類都無法激發消費者的購買欲。零售4.0模式是近期很多零售品牌都在嘗試轉型的方向,但新零售中最突出的一個特點是線下線上互動,如果沒有了線下實體店的支持,單靠線上平台單打獨鬥仍然沒法緩解危機。尤其是家居品類的特殊性,更需要消費者進店體驗。設計的細節決定了品質和價格的差異,這些是電商平台目前還不能完全替代的。

04

多环节的团队管理 资金和心理维护同样重要


家居品類中體量稍大的是家具類,它們多會選擇進入家居賣場,和同類品牌集中在一起,樹大成林,是增加銷售的行業共識。同時如果要發展,引入加盟,也是提高品牌競爭力的途徑。但門店多了,隊伍就大了,也意味著成本增加,受到的波及面也越廣。

“多少Moreless”家具品牌以新中式設計風格見長,在突出設計的同時,他們也發展自己的加盟隊伍,讓更多的消費者能看到自己的品牌。如今,“多少”一共有30個門店,其中28家都是加盟店,遍布27個城市。有6個城市的店鋪開設在紅星美凱龍的體系裏,但能享受免租的門店也只有三個城市,占比不到四分之一,其他的物業業主都暫時沒有減免政策出台。

因爲家具品類的特點,春節前,訂單下到工廠,工人需要提前回家過年,公司安排了1月20日起提前休假,原來預定1月31日複工,現在複工的時間一再延後。按照目前狀況看,複工後店面也不會恢複客流。門店沒有客流,但員工需要支付工資,同時員工還需要有相應的工作安排。盡早恢複正常的工作節奏才是緩解團隊焦慮、讓團隊穩定的最有效措施。但這後面的代價是最起碼備好三個月的現金流,如果一季度平穩過渡,那後三季度還能有望彌補損失,如果疫情時間拖後,後面的困境很難預測。



疫情是三月結束,還是五月結束,是如今大家最爲焦慮關心的問題。但結束後,市場的回暖還需要一個周期。17年前非典時期,以香港爲例,當時商業活動的恢複用了近一年的時間。一年,對于家居零售業來說將是一個重大的挑戰。減免房租只能暫時緩解難題,更重要的挑戰是後期如何恢複重建消費者的消費信心,這點可能不僅是行業自身要努力,更需要的是政府多方面的支持。家居零售業能不能盼來春天,需要先挺過寒冬再說。


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